产品描述

  国内知名的孕产用品公司十月妈咪于2017年5月25日在证监会披露招股说明书。多个方面数据显示，十月妈咪2013年至2016年实现营业收入分别为23,920.84万元、27,381.30万元、27,093.95万元、34,005.29万元；实现归属于母企业所有者的净利润分别为1,110.29万元、2,329.38万元、1,244.66万元、2,402.54万元。

  数据可见，十月妈咪近年来营收增长，但净利润却是连续四年低于IPO净利润3000万元的警戒线。

  招股书显示，十月妈咪此次上市募集资金投资项目总共为四项，其中之一为补充其他和主要营业业务相关的营运资金，投资额10,000.00万元。其他三项分别为营销网络建设项目、设计与检测中心项目、信息化系统建设项目，投资额分别为2,496.32万元、2,036.43万元、7,336.70万元。

  此外，据金证券报道，十月妈咪屡屡因产品质量问题上“黑榜”。2015年至2017年连续三年产品质检不合格，最为讽刺的是，在十月妈咪2017年5月25日披露招股书闯关IPO当日，公司的产品被北京市消协点名存在抽检不合格情况。

  中国经济网记者致电采访十月妈咪，但电话无人接听，截至发稿，采访邮件暂未收到回复。

  据招股书显示，十月妈咪全称上海十月妈咪网络股份有限公司，公司前身为成立于2009年6月17日的有喜实业。2015年6月19日，有喜实业整体变更为本公司。

  公司是国内知名的孕产用品全渠道专业品牌零售商，自成立以来一直专注于品牌推广、产品研发设计和营销渠道建设，致力于为广大育龄女性提供安全、舒适、高品质的孕期及产后着装、肌肤护理、日常用品和服务体验，整体竞争实力处于行业领先地位。公司的主要产品类别包括孕妇服装、孕妇用化妆品、孕婴相关用品和服务等。

  其中：孕妇服装主要包括一般孕妇装和功能性服饰。一般孕妇装又分为外出服、居家休闲哺乳服和内衣等三大类；孕妇用化妆品分为洗浴、护肤、保养等三大类，具体包括洗发水、护发素、沐浴露、爽肤水、洗面奶、面膜、面霜、眼霜、护手霜、BB霜、唇膏、保湿乳液、精华液、孕纹护理霜和按摩油等；孕婴相关用品和服务包括可哺乳靠枕、月子鞋、防溢乳垫、婴儿服饰、移动端孕婴APP等。

  除销售自有产品外，公司还代理销售好奇（HUGGIES）、NUK、费雪（FisherPrice）、保宁（B&B）、宝得适（Britax）等众多国内外知名孕婴童品牌产品。

  公司控股股东为璞弘投资，璞弘投资持有本公司68%的股份。实际控制人为赵浦、涂文虹夫妇。赵浦先生、涂文虹女士通过璞弘投资、上海文一间接控制本公司71%的股权。

  赵浦、涂文虹为中国国籍，均拥有有条件的美国永久居留权和中国澳门非永久居留权。

  1.营销网络建设项目，项目总投资额2,496.32万元，拟使用募集资金2,496.32万元；2.设计与检测中心项目，项目总投资额2,036.43万元，拟使用募集资金2,036.43万元；3.信息化系统建设项目，项目总投资额7,336.70万元，拟使用募集资金7,336.70万元；4.补充其他与主要营业业务相关的运用资金，项目总投资额10,000.00万元，拟使用募集资金10,000.00万元。

  据证监会2017年5月25日发布的十月妈咪首次公开发行股票申请文件反馈意见显示，招股说明书披露，公司建立了线下直营、线下加盟、线上第三方电商平台、线上加盟、线上自建商城等多元化的销售渠道。

  （1）请补充披露不同销售渠道同类产品的销售价格，是否存在明显差异，若存在，请补充披露具体原因；（2）报告期内线下加盟商的数量和变动情况，请针对具体店面分析原因；（3）请补充披露发行人与线下加盟商的主要协议约定，各加盟店的控制人、店面面积、地址、营业面积、开业时间、加盟许可期间、报告期各期加盟费、商标许可使用费等加盟费用收取情况；（4）请补充披露报告期内自然人线下加盟商的背景情况，报告期内存在较多自然人线下加盟商的原因，与发行人的结算模式；（5）请保荐机构和发行人律师对线下加盟商与发行人的实际控制人、主要股东、董事、监事、高级管理人员及其直系亲属是否存在关联关系进行核查，发行人内部员工是否持有加盟店股份的情况进行核查，并发表明确的核查意见。

  此外，证监会还要求十月妈咪补充披露报告期内孕妇服装产销率存在较动的原因及合理性，孕妇用化妆品产销率较低的原因，请结合市场供求关系、客户来源、主要竞争对手及公司产品竞争力等，分析说明是否存在影响公司产品销售的不利因素。

  据金证券报道，2007年，赵浦斥资数百万找到小S代言，让十月妈咪一炮而红，近些年十月妈咪也十分热衷砸钱营销。

  此外，十月妈咪还下血本针对第三方电商平台销售模式采取多样的推广方式。2014年-2016年，公司第三方电商平台销售模式的推广费用分别为2004.4万元、2105.2万元和2337.6万元，全部计入销售费用。

  记者发现，公司报告期内的销售费用均过亿，2016年的费用达到1.1亿元，而同期归属于母公司所有者的净利润分别为2329.4万、1244.6万、2402.5万元。也就是说，去年公司销售费用是净利润的4.58倍，而这三年公司的净利还赶不上在第三方电商平台上的推广费用。

  与之形成反差的是，公司屡屡因产品质量上的问题上“黑榜”。2015年12月至2016年2月，国家质检总局组织展开2016年第一批针织内衣等25种产品质量国家监督抽样检测，其中十月妈咪销售的针织内衣PH值不合格；2016年1月27日，国家质检总局下发《2015年车用汽油等8种产品质量国家监督专项抽查情况的通报》，其中公司经营的针织内衣存在纤维含量不合格的情形；江苏省质量技术监督局于2017年1月至2017年2月对无锡八佰伴商贸中心有限公司销售的十月妈咪束缚带进行了产品质量监督抽查，检验结果为不合格，不合格项为该产品纤维含量、使用说明-标签。

  此外，十月妈咪服饰因2014年1月起对在天猫商城“十月妈咪旗舰店”销售的护肤产品违规宣传，于当年6月份领到了上海市工商局普陀分局的罚单。

  颇具讽刺意味的是，2017年5月25日，十月妈咪在证监会官网披露招股书闯关IPO。《金证券》记者注意到，当日，十月妈咪的产品被北京市消协点名存在抽检不合格情况，具体来看，在天猫十月妈咪旗舰店中销售单价为119元的婴儿偏襟套装绳索和拉带不达标。

  据财经网报道，2013-2016年，十月妈咪实现净利润分别为1119.63万元、2335万元、1245.33万元、2402.54万元。粗略一算，2014年和2016年的净利润约为前一年的2倍。

  再来看同期营业收入，分别为2.39亿元、2.74亿元、2.71亿元、3.40亿元。总体呈平稳上升，2015年降幅仅为1.05%。

  分析2015年数据，十月妈咪当年净利降幅达58.30%。对此，十月妈咪给出的解释是：受到传统观念羊年不适合孕育孩子的影响，导致新生儿锐减，从而影响到行业的整体销售。目前看来，这一解释不具备说服力。

  进一步探究，发现十月妈咪2015年销售费用及管理费用中的员工工资及福利科目均有大幅增长。其中，销售人员工资增加584.88万元、管理人员工资增加922.20万元。

  按照招股书的说法，584.88万元主要来自新增直营商场联营专柜和直营专卖店的新增销售人员，922.20万元则包含了369.65万元的高端IT技术人才薪酬及五险一金费用208.07万元。合计员工工资及福利一项，直接导致十月妈咪当年费用增加了1507.08万元，较同期1245.33万元的净利润还要高。

  也就是说，为了拓展线上线下零售渠道，设立线下店面和自建“十月妈咪网上商城”花去的成本近乎相当同期净利润。反映出十月妈咪目前的扩张还是相对吃力的，也侧面说明了孕妇服装第一的含金量不高，公司实力尚不雄厚。

  既然提到了钱，就不能不提十月妈咪紧张的流动资金问题。在募资项目第三项，公司拟用50%的募集资金，也就是1亿元补充其他和主要营业业务相关的营运资金。

  作为服装零售行业，备货是必要的，特别是电商打造“爆款”。在十月妈咪账面上，存货一直在高位运行，分别为1.11亿元、1.22亿元、1.18亿元，约占5成的资产总额。这在一定程度上给盈利能力和现金流造成压力。

  在这种情况下，就算不进行渠道扩张，十月妈咪资金链若有一环出现问题，公司的运用资金立刻就会紧张。2015年下半年的股改就是一个很好的例子。

  由于股份制改革并更名，线下商场的结款无法正常回收，导致2015年十月妈咪新增短期借款1102万元补充流动资金。同期在建工程项目的推进也是依靠长期借款筹资2936.74万元。2015年和2016年的利息支出随即猛增至52万元、62.08万元，约为2014年的6、7倍。

  据中国网报道，从公司整体业绩来看，十月妈咪似乎正在逐渐摆脱2015年利润下降近半的阴影，然而其旗下子公司的表现却“颇为尴尬”。

  据招股书披露，十月妈咪目前拥有杭州普宏、十月妈咪服饰、杭州佳婉、有喜电商、上海佳婉等5家全资子公司，不过2016年实现盈利的仅有喜电商和十月妈咪服饰两家，杭州佳婉、上海佳婉和杭州普宏则分别亏损了66.52万元、24.79万元和5.06万元。

  值得一提的是，十月妈咪服饰2016年的营业收入达到了2302.67万元，但其年度盈利金额分别仅168.8万元。招股书显示，十月妈咪服饰的经营范围是服装服饰的生产加工、销售；从房产租赁情况来看，十月妈咪服饰经营模式应该是以线下专卖店诸位。

  记者仔细阅读招股书发现，截至招股说明书签署之日，十月妈咪共签订了31份租赁合同，其中承租方为“十月妈咪服饰”的有17份，16处用于专卖店；而承租方为杭州佳婉的有4份。

  上述业内人士分析称：“单从业绩贡献的角度来看，这或意味着十月妈咪的线下销售已经在拖了公司后腿。”

  据中国经营报报道，服装行业资深观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄指出，从市场竞争格局来看，孕妇服装产业集中度较低、竞争激烈。目前市场上较为知名的品牌有十月妈咪、快乐屋、惠葆、添香、奇妮等，仍有大部分品牌辨识度较低，产品趋于同质化。相关数据显示，2016年前五大品牌的市场占有率仅5.8%。

  值得注意的是，通过线上第三方电子商务平台销售是十月妈咪的主要销售模式之一，在2014年~2016年，十月妈咪通过上述模式的实际销售收入分别为1.38亿元、1.34亿元和1.70亿元，分别占当年售收入总额的50.29%、49.53%和50.13%。而该公司自建的“十月妈咪网上商城”收入并不理想，销售收入占比尚不足1%。

  十月妈咪也注意到了这一隐患，其招股书中说明：“一方面，若该等第三方电商平台大幅改变其业务模式、政策、制度或经营计划，可能对本公司通过其零售平台销售产品的规模和盈利水平产生重大不利影响。另一方面，若公司未能与该等第三方电商平台维持良好的合作关系，将可能面临失去重要的线上销售经营渠道的风险。”

  为此，十月妈咪着手开拓线下渠道。根据招股书显示，十月妈咪此次拟使用2496.32万元用于营销网络建设项目，发力线下门店建设。按照规划，公司将以直营租赁的方式新建旗舰店6家、专卖店14家以及以商场联营方式新增专柜31家。此举能“进一步增强线下客户体验、构建合理的销售体系、完善营销网络布局”。而在此前，十月妈咪开设了224家直营店、授权140家加盟商开设了287家加盟店。

  不过，《中国经营报》记者发现，在2016年，十月妈咪线年，十月妈咪线家。

  据界面报道，时隔一年，十月妈咪带着一份更好看的财报再次冲击IPO，可是连他们自己也认为目前的收入结构太过依赖孕妈群体的数量了。要知道，因为2015年羊年孕妇减少曾经导致该公司当年业绩大减。

  成立于1997年的十月妈咪主要收入来源于以防辐射服为代表的孕妇装。这个公司用了十年的时间实现了在这个小众市场上的销售过亿。截止到第二个十年结束，它们已经在全国各地开出了511家门店，其中直营和加盟的数量各占一半。除了线年以后开拓的线上市场也已经占据了公司业务的半壁江山。2016年，十月妈咪整体收入达到3.4亿，同比增长超过20%。

  在天猫搜索防辐射孕妇装，你能看到产品描述几乎雷同的大量品牌，但十月妈咪几乎是唯一一个有明确代言人形象的。凭着抢先的市场进入和鲜明的品牌形象，十月妈咪已经初步站稳了脚跟。根据咨询公司Frost&Sullivan的统计数据,在2014年整体孕妇服装市场中,十月妈咪以2.5%的市场占有率排名第一。

  继续扩大规模的十月妈咪希望通过上市来寻求资本市场的资金支持，但对于高度分散的孕妈群体的过分依赖正在反过来成为他们的下一步业绩发展瓶颈。

  2015年十月妈咪业绩大幅下滑，营业收入较上一年度减少1%，营业利润更是下降了近一半。正因如此，去年6月十月妈咪提交的上市申请并没有成功。对于当时的业绩下滑，十月妈咪的解释是羊年孕妇数量的减少，以及管理费用的大幅度增长。

  十月妈咪副总裁卫达曾称，受到传统观念羊年不适合孕育孩子的影响，2015年新生儿锐减很大程度影响到了行业的整体销售。2016年随着二胎政策的出台，新生儿数量明显增加，十月妈咪也迎来了一张更好的成绩单。

  经历了这轮波动之后，公司自己也在招股说明书里面承认，占主营业务超过90%的孕妇服装收入太过依赖这个孕妈群体的数量，导致市场需求起伏，业绩波动太大。